永續行銷：讓品牌價值與環境責任同行

lidialee0
4月8日
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已更新：4月28日

在全球邁向淨零的浪潮中，企業不僅要減碳、守法，更需要用對話與行動，贏得消費者對「永續」的信任。這就是永續行銷（Sustainable Marketing）的核心：將品牌影響力轉化為正向改變的推力。

永續行銷 (Sustainable Marketing) 是一種以目標為導向的實踐，主旨在引導企業、品牌和社會邁向永續未來，通過對經濟和社會文化系統產生適當影響來提高意識、塑造願景、推動採用並促進行動，同時對其影響與機遇承擔必要責任。這一切都以實現所有人的長期福祉為服務宗旨。

ESG，不只在報告書裡，也該在行銷策略裡

過去，ESG（環境、社會與公司治理）常被視為企業內部的合規議題，但現在，它已逐漸轉變為品牌溝通的核心語彙。消費者與投資人越來越重視企業的永續承諾，根據 CleanHub 的洞察，88% 的消費者會對支持永續的品牌更加忠誠，而年輕世代更將品牌價值與環境責任視為密不可分的整體。

這代表企業若能在行銷溝通中真實傳達其永續作為，不僅可提升品牌忠誠度，也能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

從行為科學到品牌力：讓永續選擇更自然

許多領先企業早已善用「行為洞察（Behavioural Insights）」設計永續溝通策略。以 2010 年聯合利華 (Unilever) 啟動的永續生活計畫 (USLP ; Unilever Sustainable Living Plan) 為例，他們透過一系列「實用誘因」(nudges)，讓消費者更容易做出對環境友善的選擇，包括：

社會認同效應（social proofing）：透過用戶評論、名人背書或會員數展示，創造產品的流行感
動機式語言設計：利用人們的價值觀與動機進行溝通框架設計
關鍵時刻提醒：在消費者做決策的節點給予提示
選項預設設計（choice editing）：將永續選項設為預設值，讓消費者需主動「退出」而非「選入」。

這些策略的共同特點是：「不訴諸罪惡感，而是創造積極、具吸引力與樂趣的訊息」，鼓勵人們主動改變行為，轉向更永續的選擇。

2020年，「USLP」執行10年後，「永續」已是主流價值。面對新的環境和挑戰，聯合利華加強永續力道，提出「聯合利華企業指南針策略 (The Unilever Compass)」，— 包括三大承諾：增進地球健康、提升人們的福祉與健康，以及促進更公平、多元共融更具社會包容力的世界；更重要的，宣示2039年要達到淨零，堅定以永續經營作為企業策略核心。

品牌的社會影響力：從倡議到文化轉變

永續行銷不只是在談環境，也可以挑戰社會與文化規範。例如：

Dove 的 Real Beauty Campaign：打破主流廣告對「美」的單一刻板印象，呼籲多元身體意象的認同。
Ariel 的 #ShareTheLoad 計畫：於印度推動性別角色轉變，鼓勵男性參與家務分工。
Starbucks 與 Create Jobs for USA 計畫：透過與非營利組織合作推動就業機會，實踐「因為營利、更能利他」的理念。

這類「倡議型行銷」讓企業與非營利組織共同合作，達到雙贏，不僅提升品牌形象，更可觸發長期社會變革。

當然，這些品牌運動也可能受到批評。例如 Dove 雖倡議美的多元性，但其母公司 Unilever 同時也擁有其他可能強化傳統審美觀的產品。這提醒我們：永續行銷必須整合企業整體策略，而非僅止於個別活動，才能真正建立可信賴的品牌形象。

舞雲智網定位：企業永續夥伴 x 品牌溝通顧問

舞雲智網專注於企業級低碳轉型解決方案，結合數據分析與數位化技術，協助企業達成環境永續目標。作為一家協助企業導入碳數據管理與永續策略的方案整合公司，舞雲智網認為永續不僅是一項合規義務，更是一種品牌資產。我們不只協助企業進行雙軸轉型與永續藍圖規劃，也致力於將這些成果轉譯為可被市場理解、認同、甚至支持的語言。

未來，舞雲智網將持續與行銷及品牌專業夥伴共同合作，協助客戶打造兼具誠信、創新與影響力的永續行銷策略。我們相信，當企業的 ESG 目標與品牌溝通方向一致時，不只是永續，更是共好。

參考資料：