當 AI 替你訂房，旅遊平台還掌握旅客嗎？Muse 把入口之爭推向 OMO 2.0
作者｜AI 轉型大學
旅行從一句話開始：「下個月去東京，找一間交通方便、可以免費取消的飯店。」過去，旅客會打開好幾個訂房網站，自己比價、看評價、填資料。現在，Meta 的個人 AI 代理 Muse 宣稱可以替使用者完成搜尋、填表及預訂。這個變化讓旅遊平台面臨一個更尖銳的問題：旅客仍可能在平台成交，卻未必從平台開始旅程。
圖說｜AI 代理旅遊規劃概念示意，非 Muse 產品畫面。
從搜尋框到代理：誰決定第一個選項？
Meta 在 9 月 8 日推出 Muse，表示它能透過專屬瀏覽器操作其他服務，在需要付款等敏感動作時請使用者確認。目前先在美國推出。這是產品能力與推出範圍的官方說法，不能因此推定每一筆跨平台交易都能順利完成，也不能把它寫成全球旅客已普遍使用的訂房方式。
真正改變競爭位置的，是「選擇介面」。以前旅客在 Expedia、Booking 或 Airbnb 的搜尋結果頁看房源、促銷與排序；如果先讓 Muse 理解預算、地點和取消條件，第一輪篩選就移到代理端。平台仍可完成交易，但它必須先被代理選中。旅遊平台掌握的房源與客服能力仍有價值，只是流量入口的談判對象可能多了一層。
機票與住宿，走的不是同一條路
旅遊產業媒體 Skift 的 9 月 9 日實測指出，Muse 的機票搜尋透過 Duffel 取得可預訂的航班庫存；飯店則以瀏覽器查看 Expedia、Hotels.com 等消費者網站。這是一項具體測試，不等於所有地點、日期與網站都採相同路徑。機票端已顯示代理能直接串接供應商；住宿端的交易與服務責任，仍可能由既有平台承擔。
這也解釋為何「AI 會訂房」與「訂房平台即將消失」之間，還有很長一段距離。房價與庫存必須即時正確，取消規則可能複雜；航班延誤、房況不符、跨國退款等問題發生時，旅客需要有人履約。代理可以替人完成選擇，卻不能光靠漂亮的介面承擔全部旅遊服務。
圖說｜AI 負責規劃與選擇後，住宿履約及現場服務仍由旅遊業者承接；圖片為概念示意。
Expedia 加入 Muse，代表平台開始爭取代理流量
Meta 在 9 月 24 日的 Connect 摘要中表示，Expedia 將成為 Muse 的旅遊連接服務之一，但用語是「即將推出」。它說明平台未必只能被動等待代理瀏覽網站，也可以主動提供資料與交易能力。至於消費者何時能使用、由誰收款、退改服務如何分工，以及雙方如何分潤，仍要看正式上線後的安排。
報導把 Expedia、Booking、Airbnb 在 Muse 推出後的股價下跌，解讀為市場重估旅遊平台抽佣模式的訊號。股價可以反映投資人對未來的擔憂，卻不能證明當季訂單已被轉走。文中提到 AI 代理可能分走部分旅遊、叫車及外送業務的金額，也是分析師的情境估計，不是財報已認列的損失。
OMO 2.0：品牌要被人找到，也要被代理理解
對零售與服務業而言，這不只是一則旅遊新聞。當顧客說出需求，代理跨網站比較選項，線上的搜尋、線下的服務與付款後的客服會重新接成一條旅程。OMO 2.0 的新入口，可能不是商家的首頁，而是代理替顧客做選擇的那一刻。
因此，品牌能否提供清楚的價格、庫存、規格、取消條款與可信評價，會影響代理是否容易正確理解它；預訂之後的服務品質，則決定顧客會否再次指定它。這是可檢驗的商業推論，尚不能據此斷言哪一家平台會勝出。接下來最值得觀察的，是代理帶來多少新增訂單、平台為取得這些訂單付出多少成本，以及旅客在出問題時究竟向誰求助。
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